Для бізнесу створили правила комунікації після обстрілів та у дні пам’яті

У липні український інформаційний простір розділився через публікацію фотографії журналіста Єфрема Лукацького, на якій під завалами київської багатоповерхівки видно загиблу родину. Частина аудиторії підтримала такі кадри як документування злочинів Росії, інші вказували на право загиблих на гідність та повторну травматизацію суспільства. Єдиної позиції не знайшлося навіть у професійній спільноті.

Ця дискусія виявила ширшу проблему: за понад чотири роки повномасштабної війни українське суспільство не виробило спільних принципів публічної комунікації в умовах постійних загроз і втрат. Рішення про те, як говорити після обстрілу чи в день пам’яті, досі часто ухвалюють інтуїтивно.

Після чергового обстрілу компанії реагують по-різному: одні зупиняють комунікацію та висловлюють співчуття, інші повідомляють про пошкодження приміщень або пропонують воду, електроенергію та інтернет. Натомість деякі продовжують публікувати рекламні знижки, пояснюючи це тим, що не встигли зупинити заплановані дописи.

Окрему проблему становлять повідомлення без очевидно образливих слів, але з нечутливими формулюваннями. Наприклад, слогани про близькість, яка не потребує поїздок, недоречні, коли тисячі людей долають сотні кілометрів заради кількох годин із родиною. Також змінилося сприйняття метафор про «економічний фронт» чи «вибухові пропозиції» — тепер вони співіснують із повідомленнями про реальні втрати.

Дискусії викликають і збори на відновлення бізнесу, який постраждав від російських ударів. Бажання підприємців зберегти робочі місця зрозуміле, але в умовах, коли українці щодня збирають кошти на дрони, евакуаційні автомобілі та лікування військових, прямі заклики переказувати гроші на комерційні проєкти сприймаються негативно. Натомість компаніям радять пропонувати придбати продукцію, сертифікати чи провести аукціон.

Для систематизації таких рішень MOKO та «Вшануй» створили гайд, проаналізувавши комунікацію українських брендів за три роки та провівши інтерв’ю з представниками бізнесу, медіа та громадського сектору. У документі зібрано базові принципи чутливої комунікації, практичні рекомендації та чек-лист для перевірки перед публікацією. Окремі алгоритми описують дії після масованого або локального обстрілу, роботу із запланованими публікаціями та реакцію на власну помилку.

Фінальний чек-лист містить запитання про доречність публікації саме сьогодні, відповідність цінностям команди, адаптацію тону та візуального оформлення, перевірку джерел і дотримання людської гідності. Після кризи гайд радить аналізувати ухвалені рішення, оновлювати внутрішні правила та підтримувати команду. Документ не усуває всіх етичних дилем, але дозволяє не ухвалювати складні рішення навмання.